Laissez votre idée d’affaires géniale éblouir les autres
Par Glenn Cheater
01 juillet 2010
Le principe semble assez simple : une entreprise prospère commence par une idée d’affaires géniale.
Tony et Olga Dutra en avaient effectivement une, puisque l’entreprise qu’ils ont mise sur pied dans un garage à Grand Valley, en Ontario, est devenue l’une des plus importantes entreprises de fabrication de fromage de chèvre en Amérique du Nord.
Mais étrangement, c’est leur capacité de douter de leur idée d’affaires géniale qui se trouve à la base de leur réussite.
« Je n’aime pas avoir des œillères », explique Tony Dutra, PDG de Woolwich Dairy inc. dont le siège social est situé à Orangeville, à une heure de route au nord-ouest de Toronto. « Lorsque je goûte au produit d’un concurrent, j’attends d’avoir tous les faits avant de formuler une opinion, je ne porte pas de jugement instantané et je ne fais par de commentaires du genre : ce fromage n’est pas aussi bon que le nôtre. »
Au premier abord, cela peut sembler un peu bizarre. Ne devriez-vous pas être enthousiaste et souscrire entièrement à votre idée géniale?
Tout à fait. Et les Dutra l’ont été et l’ont fait. Tony n’avait que vingt ans le jour où, en 1986, en revenant de sa journée de travail à l’usine, sa mère Adozinda et Olga l’attendaient sur le seuil avec un large sourire.
« Lorsque je les ai vues, la première chose qui m’est venue à l’esprit a été : Mon Dieu, qu’ai-je fait », se souvient-il. C’est alors qu’elles m’ont annoncé : Nous avons une idée géniale : nous allons fabriquer du fromage de chèvre. »
En fait, Adozinda en fabriquait déjà. Elle avait acquis cet art au Portugal et, une fois arrivée au Canada, elle avait continué de fabriquer du fromage pour elle, sa famille et ses amis. De plus, les trois s’entendaient pour dire que le fromage de chèvre offert dans les épiceries ethniques était de qualité inférieure.
« Dans la plupart de ces épiceries, le fromage était vendu dans ces petits sacs à sandwich dans lesquels il ballottait, raconte Tony. La présentation n’était pas ragoûtante ni très attrayante. De plus, la qualité était inégale : le fromage pouvait avoir bon goût une fois et la fois d’ensuite, il était horrible. »
Et puis les Dutra ont eu une deuxième idée géniale : au lieu de se précipiter dans la production, ils ont tenté de démontrer que leur première idée n’était peut-être pas si géniale après tout. Au cours des quatre mois qui ont suivi, ils se sont rendus dans une centaine d’épiceries du sud de l’Ontario pour acheter du fromage de chèvre et en faire la dégustation.
« Une partie de moi-même voulait croire que les produits de mes concurrents étaient en fait horribles, raconte Tony Dutra. Pour moi, la seule façon de me débarrasser de ce parti pris consistait à goûter, jour après jour, aux produits de mes concurrents. J’ai essayé de penser comme un consommateur et non comme un concurrent. »
L’objectivité est souvent la première victime de l’entrepreneuriat. Vous êtes tellement captivé par votre produit – que ce soit un excellent fromage, un produit fantastique issu d’animaux élevés naturellement ou un merveilleux gadget inventé dans votre atelier – que vous éprouvez une certaine réticence à admettre que le produit de votre concurrent puisse avoir des attributs intéressants.
La phase d’essai de quatre mois (qui se poursuit toujours) a porté ses fruits. Ils ont décidé d’utiliser des contenants en plastique avec couvercle pour éliminer l’aspect peu ragoûtant. Ayant observé l’irrégularité de la qualité des fromages de leurs concurrents, ils ont fait de la régularité de la qualité leur priorité. Après avoir parlé à des centaines de gérants de magasins, le couple a dressé une longue liste de choses à faire et à ne pas faire en ce qui concerne les livraisons, la facturation, la taille des caisses et tous ces petits détails auxquels les consommateurs ne pensent pas mais qui importent aux gérants de magasins.
Ces petits détails ont permis à l’entreprise, qui s’appelait Nova Cheese au départ, de prendre rapidement de l’expansion dès le début. Trois ans plus tard, ils ont fait l’acquisition de Woolwich, une entreprise établie de longue date, et c’est à partir de ce moment que les ventes ont vraiment décollé.
Le plus gros défi, ce n’étaient pas les ventes mais bien la production. La plupart des producteurs de lait de chèvre étaient des éleveurs saisonniers qui laissaient tarir leurs chèvres pendant l’hiver. Les livraisons mensuelles de lait grimpaient au printemps et chutaient de 70 p. 100, l’automne venu. Comme une grande partie des ventes de Woolwich s’effectuaient à l’automne et à l’hiver, les frais d’entreposage augmentaient considérablement à mesure que l’entreprise prenait de l’expansion. De plus, une grande partie du lait livré au printemps était de piètre qualité et avait une faible teneur en matières grasses et en protéines.
Il fallait absolument changer les choses, mais les producteurs de lait de chèvre n’étaient pas enthousiastes à l’idée de travailler davantage et de dépenser plus pour des aliments, de meilleures installations et des reproducteurs de qualité dans un secteur qui n’était pas très payant.
« Penser comme un producteur » au lieu de « penser comme un consommateur » est donc devenu le nouveau mantra des Dutra. Ils ont réuni les 70 fournisseurs de lait en petits groupes et ils ont discuté, discuté et discuté encore. Petit à petit, ils ont trouvé une solution – un plan qui allait permettre aux producteurs de gagner 15 p.100 de plus à la condition d’accroître la teneur en matières grasses et en protéines et d’assurer un approvisionnement à longueur d’année. Cela signifiait des coûts initiaux plus élevés pour les producteurs, mais aussi la chance d’augmenter considérablement les profits.
Il convient de rappeler que le fait d’avoir été capable de se mettre à la place d’une autre personne a donné des résultats. Une fois les problèmes d’approvisionnement résolus, Woolwich pouvait continuer à croître. À l’heure actuelle, l’entreprise détient environ les deux tiers du marché canadien ainsi que le quart du marché étatsunien, et l’année dernière seulement, les ventes ont atteint près de un million de livres de fromage.
Aujourd’hui, Tony Dutra se souvient du beau sourire de sa mère et de sa conjointe et admet qu’elles avaient raison – c’était une idée géniale. Il aimerait toutefois conclure avec le conseil suivant : laissez votre idée géniale éblouir les autres et non vous-même.
